小红书平台的种草生态对消费者和品牌方来说意味着什么
昨天小红书商业生态大会落下帷幕，作为一整年小红书生态向的回顾和新一年营销动向前瞻，会上有哪些值得品牌方关注的内容呢？接下来我将和品牌方们一起思考，小红书平台的种草生态对消费者和品牌方来说意味着什么，小红书在整个品牌营销过程中扮演了什么角色，以及小红书如何推动新消费品诞生。
一、消费者走向前端，新消费场景不断涌现
回顾过去五年诞生并风靡的新消费品，会发现一件很有意思的事，那就是在他们发展的前期，几乎无一例外都绕开了原先传统4A广告公司所倡导的营销推广体系。
在以前，产品是由品牌和广告来定义，通过一系列产品卖点告诉你我是什么传统节日小红书，你要怎样，并通过对消费场景的倡导，最终形成消费。例如脑白金、旺旺、王老吉等，都是走的这条路径。
而新消费品的诞生则恰恰相反，消费者从最终的接受端渐渐走向前端，变成消费方式的创造和引导者。
是消费者来决定我想要什么，并进行消费场景的重构，从而推动产品和品牌的爆发。
品牌变成了消费场景的参与者而不是开创和引领者，而消费者的意愿和偏好渐渐对品牌营销方向产生深重的影响。因为新消费品实现增量的本质，已经不来源于技术的革新，而是使用场景的迭代。
谁能创造契合消费者的新消费场景，谁就能实现品牌增量。
品牌又如何发现新消费场景呢？
这一点，自带种草基因，以消费推荐为主的内容社区——小红书，给出了答案。
小红书每天有无数原生需求反馈及潮流方式的倡导，注定它是未来潮流引领的尖端。而品牌方要做的，是对真实需求的洞察，最终将产品和品牌的场景构建，与消费者的需求达成一致。
像在小红书涌现的现象级刷屏的无性别穿搭、早C晚A、女团水、晚安小甜酒、秋天的第一杯奶茶等等，都是由用户对新消费场景提出需求，再由品牌方对这个趋势洞察，结合品牌及产品特征参与进来，对话题和场景进行放大，从而实现品牌增量。
二、重新理解舆论的作用，与消费者共创产品
在传统电商时代，我们看到负面舆论和差评的第一反应是删除并控制扩散。但在消费者引领品牌营销方向的今天，或许舆论还能给我们新的启发。
在商业生态大会上，小红书提出他们的商业愿景是：助力每一个好产品的生长。
这一点，除了在新消费场景的打造和推进上得到淋漓尽致的体现，在产品研发及迭代中也发挥着重要影响。
如果说，以前品牌是产品和潮流的定义者，是我们研发了一款产品，并将它转进某一种生活方式中，以此来定义大众生活，而现在，角色则发生了天翻地覆的变化。
沟通方式在变，当消费者走向前端，拥有更具影响力的话语权时，他们则成为了游戏规则的制定者。而品牌，则更像一个需求方案的满足者和推动者。
我们需要引导消费者表达，在他们的消费体验中得到品牌营销方向及产品迭代的答案。
我们来看一个通过消费者诉求洞察，成功实现品牌焕新的案例。在过去，五菱汽车给人的印象是老旧、笨重的面包车。在破圈焕新的思考中，他们发现，小红书上有用户陆续分享自己对车进行改造的心得，便以此为契机，推出更适合小红书用户需求的马卡龙色系和夹心款。
五菱宏光在小红书站内首发“潮装活动”，打造话题“装出腔调”，通过邀请用户展示他们对于五菱宏光汽车外观改装成果，掀起了一波改装风潮，最大化激发少女心，并成功将五菱宏光的品牌认知从“买菜代步车”扭转为“行走的涂鸦墙”。
通过对平台内潮流的洞察和引领，五菱宏光与消费者共创产品，使五菱宏光的新品本土月销量超越特斯拉，品牌热度提升669倍，品牌广告+笔记曝光超2.4亿次，全方位刷新了品牌印象，使品牌重焕年轻活力。
更是推出了五菱宏光与小红书的联名款五菱小红车，再次刷了一波存在感。
在新消费品与新场景塑造的过程中传统节日小红书，小红书作为大量真实用户声量汇集的内容平台，相比“操控”用户口碑，我们更需要正向的引导和推动，在与消费者不断碰撞中，持续获得真实意见反馈，以此获得市场需求引导，由此修正并迭代产品，保持优势的同时对缺陷进行改进，与之共创消费潮流。
三、在小红书一站式营销，实现种草-消费闭环
小红书发展至今，已经绝不仅仅是种草平台，还是内容与商业流量的交汇点。这里既是生活方式的分享平台，也是能够影响消费决策的内容社区。
这一双重属性使消费者从种草到下单的过程变得主动，且大幅度被缩短了。
在小红书，每一个点击都是具备价值的主动行为，据数据统计，有70%的用户进入APP浏览开始，在深度阅读几十篇笔记后，会转入搜索，主动对产品进行深度了解。
另外30%的用户则直接搜索。
以消费者阅读兴趣偏好为主进行推荐的发现页和搜索页，是小红书最大的流量聚集地。从笔记浏览量的构成来看，有近一半是优质笔记的长尾流量，对消费者决策产生长期深远的影响。
四、真实优质的种草内容有助于平台与品牌的良性发展
通过前段时间小红书平台对“虚假宣传”的大力打击，我们也能看出，小红书对平台生态管控与治理的决心。而在商业生态大会上，他们同样也强调了这一点。
