茶阅课堂华巨臣公益直播课第二期：林金龙八马

茶阅课堂

华巨臣公益直播课

第二期

主讲老师：林金龙

八马茶业电商事业部内容运营总监

主 题

疫情下的战略机遇

—八马茶业数字化转型

主讲老师：陈镜顺

网易严选茶品类顾问

广州薪传文化发展有限公司董事长

主 题

好内容就是自带引流的精准广告

主讲老师：丘淼

有赞茶饮酒水类目负责人

主 题

疫情下，茶饮酒水商家的突围之路

直播时间

2月26日（周三）19:30

直播要点如下

林金龙

▷做有温度的产品，开有温度的茶店。不追求当下成交，追求下次再来，经营客户就是经营客户的口碑。

▷ 经营私域流量：搭建会员社群、激活导购朋友圈。

▷ 对内加深内功：组织企业内部知识分享、茶叶知识分享。

▷ 对外实现客户数字化：利用微商城、线上秒杀工具、直播等渠道做数字化营销。

陈镜顺

▷ 挖掘茶品类的故事内容，形成产品独特卖点。

▷ 好的内容，本身就是广告，广告的核心作用在于推广、销售，每一个产品内容都应该进行拟人化的提炼，让内容成为一篇产品的短篇小说。

▷ 流量稀缺的电商时代需要实现产品的跨界协作销售。主动利用电商工具，实现线上线下的生意。

丘淼

茶饮酒水商家突围的4个利器

▷ 销售员：把空闲在家的门店导购和老客户发动起来，网上做推广，让更多人帮你卖货。

▷ 社团导购：招募团长，低成本搭建社区销售网络孝文家茶企业文化，快速构建到家的能力。

▷ 直播：突破区域限制，打造云逛街模式，所见即所得，更好的粉丝互动。

▷ 预售：提前锁定消费者报复性消费需求，不放过任何一个销售机会。

以下是直播实录

主讲人：林金龙

主题: 疫情下的战略机遇——八马茶业数字化转型

01

八马茶业数字化进程

2003年，八马的信息化发展正式开始。U八供应链及财务系统也正式上线，2006年中端门店系统也开始运作。在2016年八马茶业的年报显示，八马茶业以采购、生产、仓储、物流为一体的信息化管理平台开发完成后，大大降低了企业的人力成本以及管理成本，同时提升了商品的周转率，为供应链系统化管理提供了有力保障。

同年，CRM系统上线，也就是会员管理系统成功上线，实现了线上线下的会员融合，为客户创造价值，提高客户的购物体验。

早在2007年，八马就已经获得了中国信息化的百强企业。多年的信息化建设不仅提升了品牌管理能力及销售水平，同时也为八马在未来可持续发展和提高市场竞争力上，奠定了坚实的后盾。

02

新零售背景下的运营思考

依托信息化工具，我们开始整合线上线下的资源，开始了新零售。在新零售的背景之下，引发了我们对运营的思考。

运营的模式是不断发展，不断更新的。在最初的1.0版本，其实是一个批发市场+百货商场的模式，在这个1.0的时代下，造就了可口可乐、保洁等新零售巨头。2.0时代是专卖店+购物中心的模式，这个时代出现了耐克、百利、沃尔玛、华润万家等商业巨头。3.0版本是电商时代，如天猫、京东、唯品会等。而现在，我们相信4.0的时代就要到来了，这将是一个新零售时代，抓住这个机遇，下一个成功的就是在座的各位了。

现代管理学之父彼得·德鲁克曾经说过：“企业存在的目的就是创造客户”。随着新零售的改变，我们的经营模式也开始发生了变化。从最初的的经营产品、店铺到现在的经营客户。我们要更加注重给客户一个独特的购买体验，经营客户的感受，为他们提供一个有温度的服务，独特的体验。当下的成交是否，已经不是我们特别看重的一点了，我们更加追求每一位客户都能够发展为我们的伙伴、伴侣来经营我们客户的口碑。

03

会员运营方法论和实践

会员运营首先要用技术工具为我们导购部门提供帮助，技术工具一定要贴合一线业务。我们要从一线当中来到一线当中去，让一切业务都数字化，也让我们的一切数字业务化，让工具为导购赋能。另外，我们要通过会员运营赋新，给会员一些新的东西，从人、货、场上渐进式赋新。

会员运营所用到的新零售数字化工具矩阵包括：企业微信号、会员商城、小程序等大家常见的。最值得大家关注的是“业绩宝”，业绩宝是我们八马导购，业绩提升的一个法宝，他能够实现四个在线。

第一个是会员在线。业绩宝能够赋予我们八马线下的导购更多连接会员的新能力，赋予导购更多的挣钱能力，并实现店内室内的移动化、会员服务的标准化及数据分析的可视化，我们不再依赖线下门店。

第二个是产品在线。八马的所有产品、库存、物流情况以及生产销售情况，都能够通过业绩宝进行查询，导购也能够由内而外，从上到下来掌握产品的变化。

第三点是营销在线。我们全域的活动都可以通过业绩宝进行，客户无需到店。我们可以在线进行营销活动，业绩宝能够激活导购的朋友圈，经营他们的私域流量，这一点，在目前线下门店不能开店的情况下就显得特别重要。

第四点是管理在线。我们每个月的目标、销售数据、导购的管理都可以在线进行。这一款新零售法宝上线后，也开始在全国培训及渗透，让我们的导购能够形成新零售的营销思维，培养新零售的土壤。

为了让业绩宝更加地深入人心，我们还有业绩宝之歌。我们说的日日长工三三三，就是指我们的导购每天要新增3位新会员，每天维护3个老会员，每天要添加3个会员的微信进入到自己的私欲流量当中。在开播之前，有朋友问我，茶业的零售要如何有效地进行拉新。其实茶业零售的拉新，没有一个特别迅猛、迅速的方法，而是要通过不断地日积月累客户。假如，我们有1千个导购，一天能够新增3个人，一年下来，我们就能够新增名会员。所以，我们要不断地积少成多，聚沙成塔，量变带来质变。

除了工具为我们赋能之外，我们要怎么为我们的客户、会员营造一个独特的购物体验呢？

对于客户来说，逢年过节可能会接触到茶叶，但茶叶还可以做很多的跨界。比方说我们八马茶和劳斯莱斯名车的一个结合，以及与国际赛艇赛和高尔夫的联合。通过跨界的联合能够让不同领域的客户得到不同的体验，让他们记住我们。

当然，也有比较传统的联合，比如茶与花道、茶叶和香道及综合体验，能够为他们营造一个精心文艺的茶空间。此外，八马茶业还进行免费的茶艺教学、亲子茶会等活动，加深会员对茶叶的认识和喜好。此外，还有文艺沙龙，不同季节、不同时节的主题茶会，能够让我们的茶友聚集到线下门店进行午后饮茶。

在这里可以向大家介绍一个八马的定期活动——“三五茶会”。“三五茶会”指的是每周三、周五下午三点至五点，你可以约上三五好友一起到线下门店进行，这些是三五茶会的海报。

我们举办这些都是为了经营我们客户的口碑，营造客户独特的体验，与此同时，也促进导购去经营他们的私域流量。比如，我们的“三五茶会”，我们会结合“三五茶会”去搭建各自的会员社群，把“三五茶会”的客户沉淀到他们的会员社群、私域流量当中，再进行朋友圈的激活，通过导购经营私域流量，激活朋友圈，从而实现线下的销售转化。

04

疫情下，促使八马数字化进程加快

年初爆发的疫情，各行各业都带来了严重的冲击。其中波及最广，受害程度最深的就是品牌零售连锁行业。这对我们全国的零售业来说影响也是巨大的。

疫情短期内会影响我们的企业1月、2月份的销售。不乐观地估计，对我们企业的中期业绩都有影响。本次的疫情事件对我们零售连锁行业带来深刻的影响，但也在加速企业的数字化转型。

一方面，连锁行业对数字化转型还抱有疑虑的企业，会通过本次的疫情认识到数字化技术的重要性。另一方面，已经采用了数字化技术的企业，如，八马在本次的疫情事件的刺激下，我们加大对数字化技术的投入和应用，让我们的数字化进程加快。

在疫情的影响之下，我们除了分享给大家的数字化转型之外我们还做了哪些呢？下面从两个方面分析：

第一方面，内部数字化。对于我们企业内部来说这个阶段，我们不断地加深自身内功。八马企业整合了所有资源，整合上游资源，把所有的供应商纳入体系当中；整合了下游商，八马所有的门店员工、导购都进入到我们的数字化体系当中。由总部赋能，各个供应商的上线在线为我们的导购进行专业知识的讲解，品牌卖点的的巩固。最近，绿茶的春茶节日要到来了，我们的线上有茶咖叙话，邀请供应商来为我们做专业知识的讲解，加深他们的内功。另外我们的公司高层也为大家做不同的分享，企业文化的加深，通过直播、企业微信进行内训。这是我们企业对内的直播赋能。

第二方面，对外主要把客户数字化。有朋友问到，茶业门店客户断崖式下跌，茶业门店如何应对。这个就涉及到客户的数字化，我们不再完全地依赖实体门店，即便在线上也可以做营销。线上没办法正常营业，在线上导购这一块加大力度。第一个社群建设，现在基本所有的导购都有自己的社群、微信群，在社群当中我们会进行茶业知识的产品分享辅助带货。社群的重要性日渐凸显，比如，最近在深圳福田的某家店在客户的维护方面做得比较好，顾客的粘性也比较高，内部活跃，带动性强。比如在社群内做一些买二送一的优惠活动，引导客户拼购，吸引客户下单，因此运营需要与客户有一个积极的交流，把客户的粘性做好 这不仅是做产品，也要有其他的东西。比如我们会有一些店长有口罩，他们会发到朋友圈和社群以及熟悉的客户，这样客户会比较感动，陆续帮衬她的业绩。

我们走访了很多门发现做得好的门店都会有一些共性，第一客户基础好，基数大，即便是疫情当下，心态也是比较好的。他们也会全方位的想办法社群营销应该怎么做。除了八马 给的话术之外 ，他们还会针对不同的客户，有个体的创新因此他们的黏性会做得好，并且会精细化客户。大家都知道舍得与利他是最大的商业力量，在利他方面我们的导购会帮大家代购；在舍得这一方面也会判断我们的客户在当下有哪些不同的需求，为他们寄一些客户所需要的茶样产品，提供雪中送炭的东西。

除了社群运营还是不够的，我们还有直播。有朋友问到，现在直播那么火，对于直播的营销有没有好的建议。我们八马的直播开展也比较长了，现在主要有几种不同的直播。

第一是传统电商平台的卖货直播。比如：淘宝直播、京东直播、有赞的爱逛等。2019年可以说是直播的元年了，无论是淘宝还是京东在业务上都投入了很大的精力与财力。现在也可以看到越来越多的茶企品牌都加入到这个直播的风口当中。在淘宝直播这块，我们有很多的达人合作，和达人合作的效果很好的，比如，我们有一款产品在达人的直播间，在3分钟之内销售了5万多套，成交额达到了800多万，这是红人经济下进行的达人直播合作。除了达人直播之外店家的直播也是重要的。很多茶商加入到直播行业，但是直播还是需要茶业知识的，这对于商家来说是强项。开通店铺直播也有一个很好的展示，2019年也有200万的销售业绩。

第二种是秀场直播，我们的秀场直播会邀请各个知名的嘉宾来做直播。我们在花椒直播等其他平台进行，这主要是针对线下的导购进行的，一方面吸引社群流量，进行直播带货，完成社群的交易转化。在直播当中，对产品进行展示、介绍会更加具有真实性，而且效率更好。社群当中只能通过短视频、图片宣传，在真实性上面有欠缺，因为图片可以P。因此直播间和社群结合会更好，直播间负责展示，社群可以同步进行营销活动，或者秒杀活动，引导客户在会员商城、微商城进行转化。

说到，直播课如何盈利，也有朋友觉得直播是一件公益的事，因为没有销售，但是不是的，其实很多直播都可以带货，和自己的社群结合。

从微观上面来讲，我们八马目前的发展态势，数字化进程比较迅猛，从宏观上讲，5G时代来临了，未来的3到5年，5G的会运用得比成熟，也为企业的数字化转型提供了保障。我们八马的数字化转型也进入到了深水区。从后台的信息化专线了前台业务的数字化，也就是用户运营的数字化转变。

最后,我用八马的营销产品思想和使命结束直播，八马的营销指导思想是做有温度的产品，开有温度的茶店，这不光是线下的门店，线上也是重要的。大家如果要做线上的，用户不能实实在在体验到我们的产品，如何做到有温度的产品是大家要注意的。八马的使命是：让天下人能够享受茶的健康与快乐。

主讲人：陈镜顺

主题: 好内容就是自带引流的精准广告

为什么我会强调好内容就是自带引流的精准广告，因为在信息过剩的时代，如果内容不够吸引，隔着手机屏幕的我们很难对其产生兴趣。今天，我会从三个观点与案例来与大家进行交流。

01

如何挖掘茶类故事，形成产品独特卖点

在讲茶叶故事时，我们首先必须明白一个道理——“没有买卖，就是伤害”。所有的故事，如果不能触动消费者，推动销售，那就是无效的故事。

那我们要如何创造有效的产品故事呢？

所有内容创作都是围绕着给自己一个购买的理由，如果你的故事连自己都打动不了，又何谈感动顾客，让首次接触产品的消费者，仅仅通过产品说明就购买你的产品。所以我认为，讲好产品故事的首要任务就是将故事讲清楚、讲透。

薪传作为一家以做内容为主的公司，这些年，也做了一些尝试。2017年，薪传出版了第一本书籍《遇见手拉壶》，通过内容与消费者产生链接，将内容转化成现实的销售力。

2018年我们继续出版了《遇见莞香》，从图书出版到协助重庆九龙沉香博物馆（中国三大沉香博物馆之一）实现文创品的延展，创造了“茶语网”单一平台沉香衍生品销售量突破360万的成绩。

2019年，我们出版了第三本书《遇见普洱》。薪传针对每一品类产品出版一本书籍，通过内容的力量，实现销售转化。从编撰书籍的过程中，我们也发现：在这个世界上，各个领域尤其是茶业领域中，故事非常多，我们可以通过从历史中挖掘对我们产品有利的话术，转化成实效的产品说明。

02

为什么好的内容，本身就是广告？

广告的核心作用在于推广和销售，任何没有销售与推广作用的广告都是没有意义的。

每一个产品的内容都应该基于拟人化的提炼。在思考销售转化率的时候，我们需要考虑一个问题，如何提炼拟人化产品内容？

它需要基于历史人文，产品的故事场景，而不能仅仅是“我以为、我认为”，我们应该回归到正常人在认识一个事物，该有的基础知识与条件。比如我们在卖易武茶的时候，我们需要告诉消费者易武有怎样的历史地位，百年的贡茶之乡有哪些百年老字号，在90年代又有哪些明星产品。

体感跟感官只是产品的一个特征，我们必须去强化品类特征，美化产品使用场景，让内容成为一篇产品的短篇小说。

没有茶文化根本卖不动茶是很正常的，大部分喝茶的人都是对茶文化有一定的喜好，或者有一定的认知，或者有点陌生却想要了解，如果你不了解这个茶带有文化属性，又怎样去与别人讲茶文化，如何卖茶呢？

武夷山的孝文家茶就很好的展示了一个做茶匠人，如何通过讲述茶的故事，实现“广告”营销的。

03

如何实现产品的跨界协作销售？

无论你身处什么行业，你都得先想清楚一个问题，你处在一个怎样的位置？你是一个中间商？一个匠人？一个卖茶叶的店？亦或是一个平台？在没有弄清楚前，你很难确定自己的能量点在哪里。

术业有专攻，当我们在线下门店客流量骤减的情况下，店家要承认自己知识一个专业的茶叶佬，将产品相关的专业知识修补到位，让自己在销售的产品品类中专业知识过硬，而其他事情就让其他专业的人去做。

薪传是一家中间商，我们不产茶，只负责将包装做漂亮，将内容做的吸引人。作为中间商，我们深知自己的职责，必须为供应商创造价值，而这个价值正是用户所需要价值。做中间商并不可耻，关键在于提供有价值的服务。无论是做茶、还是销茶，不管是哪种身份，只有将自己的长板做到极致，才能跟才能跟这个世界上任何人，任何平台进行合作。

主动融合电商工具，我们的每个人的力量都是有限的，我们无法面面俱到孝文家茶企业文化，我们需要借助其他平台的力量，完善自己的短板。

线上线下都是需要耕耘的生意，在糟糕的市场环境，都有赚钱的人，进取或恐慌都出于你自己的选择，没有对错。我们无法要求别人围绕了我们转，当我们清楚现在生意难做的情况下，我们更应该务实的去面对市场，服务好老客户。越事在危机的时候，我们要反省的事情是我们在到底身处在哪个环节，我到底可以做到什么地步。

主讲人：丘淼

主题: 疫情下，茶饮酒水商家如何突围

01

有赞茶饮酒水类目情况

目前，整个茶饮酒水其实是一个多品类集合，包含了酒水、茶叶、乳制品、饮料冲调等。现阶段，这些品类呈现一个共同的特性，在整个疫情期间，上述品类的线上占比较低，疫情有助于推动品类的线上渗透率。渗透率低意味着线上潜力巨大，成长速度会更快，疫情将推动整个行业的线上化进程，推动茶饮酒水线上渗透率。

所谓他山之石可以攻玉，有赞上酒水品牌巨头云集，茶行业品牌商和自媒体百花齐放，整个有赞茶饮类目中有非常多的优秀品牌商家，供同行商家学习、借鉴。

02

疫情下茶饮酒水商家的危与机

疫情对茶饮酒水市场的影响，从短期来看，春节的销售旺季基本腰斩，包括送礼的场景、聚会场景等。目前看来，春茶的采摘与上市活动也受到了一定的影响。重要体现在一下几个方面：

疫情对茶饮酒水的主要消费场景冲击不尽相同

疫情对线下非居家场景的影响是最大的，酒吧、ktv、年夜饭聚餐等大部分线下社交场景消失，其中对酒类影响最大。其次是送礼场景，春节消费场景对茶饮酒水市场而言是年度最关键的销售节点之一，疫情之下，外出受到限制，送礼场景大幅下降，对茶叶、酒水、牛奶礼盒装等影响巨大。疫情对于居家场景影响最小，反而有一点提升作用。疫情催生宅家经济，茶叶、牛奶等居家消费量有比较大的提升。

疫情加速更健康、更高端、年轻化等品类的发展

基于品类维度，疫情又会推动哪些品类的发展？从有赞的大数据来看，我们总结了3个标签。

第一个标签“更健康”，疫情之下，大家的健康意识会大大提升，所以我们会看到低温鲜奶、保健酒、花草茶等产品的热度有所提升。

第二个标签“更高端”，消费者对于产品品质有更高的追求，如更高蛋白的牛奶、更高品质的茶叶、酒水等。高端并不等于价格贵，产品的性价比依然是消费者重点关注的一大要素。

第三个标签“年轻化”，疫情可以推动茶饮酒水在年轻消费群体的渗透，随着95后、00后等新生代消费群体的崛起，有些消费特性会凸显出来。年轻人对于产品的便利性要求更高，相比较传统的泡茶方式而言，花草茶更受年轻时尚的女性消费者的喜爱。

总结，品牌要根据消费者的消费习惯、消费需求的变化而调整产品结构，从而捕捉到市场的机会点。

疫情下的场景营销策略

目前，现在很多企业在疫情期间对营销策略作出调整，下面通过有赞的商家策略，给同行一些启发。

（1）郎酒-云酒局：线下不能聚会，那我们可以通过云酒局带动消费，在线组局喝酒，与朋友云喝酒。

（2）宅家-喝茶：很多商家通过直播来做喝茶的科普，宅在家如何喝对茶？把教育与促销很好的结合在一起。

（3）线上直播新品发布会

疫情下的产品营销策略

目前，健康免疫力是全体消费者关注的重点，商家如何结合疫情更好的打动消费者尤为关键。喝茶可以调节心情，茶多酚对身体有益，都是疫情之下茶的宣传点。商家可以多挖掘一些跟疫情相关的卖点，有助于销售转化。当然，需要强调的是，商家要实事求是，有根有据的挖掘卖点，卖点的关联与挖掘不能脱离实际，如作出欺骗消费者，茶可以抗病毒等行为是不可取的。

03

疫情下，茶饮酒水商家突围的4个利器

1、销售员：把空闲在家的门店导购和老客户发动起来，网上做推广，让更多人帮你卖货，如，以下案例：

▷青岛啤酒

年后回来就很快启动了全员分销，通过有赞的销售员这个营销插件，一线业务员、工厂工人、HR等，全公司过万人开启线上的全员营销，销售不仅没有降，反而暴涨了5倍多。

▷孝文家茶

年后紧急上线了有赞的多网点，打通了线下门店，把门店的导购都变成销售员，在网上卖货，而且还针对性的推出一个义卖活动，整个活动搞得也是有声有色，效果显著。

2、社团导购：招募团长，低成本搭建社区销售网络，快速构建到家的能力，如，以下案例：

▷蒙牛的武汉分公司

线下几百位导购变成销售员进行线上推广。武汉封城之后，外出采购物资非常困难，所以他们还针对每个小区，用有赞的社区拼团工具，定向招募团长，通过团长进行小区的无接触配送，上线短短9天，销售额就突破50万元。

▷农夫山泉

受疫情的影响，水站配送员都回家过年了，导致运力不足，他们也同样借助社区拼团，快速构建了送货到小区的能力。每个小区的团长负责收集订单，反馈给农夫山泉，农夫山泉安排工厂统一配送到小区门口，业主出来自提，大大提升了配送效率的问题。

3、直播：突破区域限制，打造云逛街模式，所见即所得，更好的粉丝互动，如，以下案例：

▷小陈茶事

相信大家深知直播已然成为当下热点话题，小陈茶事作为茶叶卖家，通过在互联网直播卖茶，取得了茶饮类直播排名前十的亮眼成绩。

直播的黄金时代已来，快手赞助了央视的春晚视频，抖音购买了囧妈的直播权，这些动作都推动了短视频和直播的下沉，覆盖了更广的人群。此外，疫情也加速了整个短视频与直播的爆发，看直播、刷短视频成为最消磨时间的一种方式。

从有赞的数据显示，同样印证了这一点。年后的直播销售额已经远远超过了年前最高时期的销售额，数据显示，2019年全年整体上涨40倍。值得一提的是，茶叶、酒水、冲调等已经是目前直播的重点品类，尤其是在快手中。

有赞提供多渠道直播解决方案，对接的直播平台有快手、陌陌、爱逛直播等，其中爱逛直播是与微信小程序无缝对接的一个直播平台，可以很轻松的支持拼团等社交裂变的玩法。此外，对于有货的商家，我们还推出了有赞客，可以帮助商家对接更多的网红、流量主，帮你进行分销。

4、预售：提前锁定消费者报复性消费需求，不放过任何一个销售机会

目前，有些地方快递还未完全恢复，通过预售的方式可以减缓由于快递受阻造成的损失。春茶即将上市，商家可以通过预售的方式进行销售，如竹叶青等品牌已经开始了春茶的销售。预售可以提前锁定销售需求，先收取一部分资金，对于商家的现金流有很大好处。

04

几点思考和建议

▷门店商家应该更重视线上线下打通，培养导购的双能力，既可以门店

▷服务线下消费者，也可以在线（直播、社群等 ）服务线上消费者

▷疫情加速短视频/直播爆发，短视频、直播应该成为运营标配

▷建立全渠道高效获客的思维，打造自己的私域流量池

▷从流量运营转向用户运营，挖掘单客经济

下期课程即将开启

敬请期待！

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