《宁波老年》专刊：知时养心康乐同行

《宁波老年》专刊由宁波日报报业集团主管，宁波市民政局和东南商报社联合主办。创刊近两年来，秉承“知时养心康乐同行”的办报理念，努力打造多元养老的综合性传媒产业平台，坚持服务办报、活动办报，受到了中老年读者的广泛好评，取得了社会效益和经济效益的双丰收。

来自宁波日报报业集团发行中心的统计数据显示：《宁波老年》发行量每月以超过10%的幅度增长，创刊3个月后即开始盈利；其麾下康乐老年俱乐部会员比去年同期增长70%，会员总数已突破6000余人。

市场细分办报

传统纸媒究竟还有没有市场发展空间？东南商报社经过调研发现，在纸媒广告呈现断崖式下跌的时候，老年类报刊却逆势上涨。于是决定试办一张宁波老年报。2014年7月，东南商报《康乐老年》正式创刊，后改名东南商报《宁波老年》。

定位明确，内容悦读。既然取名为《宁波老年》，市场定位就非常清晰了。创刊之初，编辑部就明确要突出做好中老年人适读、悦读的新闻信息，提出重点发展健康、养生、旅行、理财、交友等特色明显、服务性强的内容，一般为8个版面。

专刊先后推出了《从头到脚讲清爽》名医讲堂系列、《寻找“最美社区老人”》、《晒出老照片，分享好时光》、《我的大学》等系列报道，这些内容不仅丰富了版面，同时也树立了《宁波老年》在受众心目中的品牌形象。比如，据医院的医生反映，上了《宁波老年》的“名医讲堂”，当周的门诊量就会明显上升。

换位发声，角色鲜明。既然是办老年人媒体，就必须站在他们的角度为他们说话。现在社会上对老年人有太多的误区，诸如“广场舞大妈”之类的称呼在媒体上出现。更有甚者，在网络上指责老人高峰时和年轻人抢公交、在各类展会上大拿免费礼品。前不久，宁波本地发生一起重大交通事故，网络上立即就出现老人违反交通规则闯红灯的声音，而事实上，这个路段根本没有红绿灯。深究原因，主要是因为老年人不是网络战场上的主力军，或者说，他们缺失了在网络上的话语权。

意识到老年人目前所处的社会舆论环境以及他们内心的真实想法，《宁波老年》采编人员也转变文风，将“大妈”称为“阿姐”，将“大爷”改为先生。在版面内容上，也积极宣扬正能量。比如报道九旬高龄的黄斌老人捐资助学行为，受到老年读者广泛好评。去年重阳节期间，《宁波老年》推出“长者言行规范”，以老年朋友的视角倡导文明。

经过近两年的努力，《宁波老年》已逐渐成为引领满足中老年人精神文化需求的一个重要舆论阵地，为中老年朋友搭建了一个相互沟通、欢乐相聚的平台。

活动助力发行

内容决定了受众，发行对象也就非常清晰了。如何吸引老年人来订阅《宁波老年》？我们的办法是以合作吸引企业参与，以活动吸引老年人参与，进而推动报纸发行工作。

合作不断，征订不停。其一是与政府部门合作，宁波市民政局原来有一份内部刊物，发行量很小，也没有专门的人员经营，经过协商，由他们出资12万元，并发行4000份报纸，分送到民政系统的所有养老机构和涉老单位；《宁波老年》采编人员为他们完成稿件的组排，配合该局的相关工作宣传报道。另外，还与市委老干部局合作，在老干部当中发行了1000多份。其二是通过东南商报配套发行，向一些订报大户赠送老年报。其三是年底时开展一些活动，诸如请老年人参加免费讲座、订一份《宁波老年》送礼等。这样，2015年《宁波老年》的发行量就达到了3万份。

在去年年底征订中，除了加大与政府部门的合作力度外公司宣传刊物起名，还与不少企业进行了“亲密”接触，为企业做宣传，企业则提供相应的产品；报社通过康乐老年俱乐部免费赠送蔬菜、保健品、日用品等，吸引老年人主动上门订报并成为《宁波老年》的俱乐部会员。两个月时间，会员人数超过了4000人，随后报社还开展了老会员续卡送活动，最终会员达到了6000余人。

与此同时，与某银行合作，结合“换购积分”的活动，推出“你存钱，我赠报”的积分换购促销。另外，还联系一些爱心企业，让他们出资征订报纸赠送给在敬老院或社区的孤寡老人。

活动不断公司宣传刊物起名，报道不停。创刊的同时，为了更好地服务老年读者群体，组建了宁波康乐老年俱乐部。一年来，俱乐部始终坚持高频次的各类活动，几乎是每周一个小活动，每月一场大活动。成立初期，就举办了声势浩大的首届广场舞大赛，吸引了全市30多支队伍参赛。去年上半年，成立了宁波市广场舞联盟，并在宁波文化广场进行了一起广场舞快闪，同一时间500多人同跳一支舞。下半年，广场舞联盟为第二届宁波市民文化艺术节策划了全民广场舞大赛，参赛队伍扩大到了53支。

《宁波老年》在本地首创了智能手机培训班，仅一天时间，报名人数过百。随后，又推出微信免费培训的公益活动，与中国电信、酷派手机等合作开展教学，针对老人拥有的手机型号杂、品类多的特点，进行小班化培训。

去年重阳节和年底，报社推出了200个名医义诊免挂号费和省城名中医来宁波进行膏方义诊的活动，受到了大家的欢迎。同时，还利用媒体自身优势，携手各类医疗机构在老年人较多的社区进行免费义诊等公益活动，

搞独家活动，写独家报道。活动提高了报纸的知名度和美誉度，也为报社带来了大量的独家报道的题材，由此增加了老年读者群的黏性，为发行工作打下了良好的基础。

平台拓展经营

调查中，80%的《宁波老年》读者表示，钱对他们来说不是什么事，只要活动有吸引力，玩得开心就行。宁波经济发达，许多“40后”“50后”老人不差钱，而即将老去的“60后”“70后”消费能力更强。

因此，《宁波老年》在经营方式上除了传统的版面广告外，把平台的增值服务作为全力拓展的经济增长点。把单一的广告模式变为协同利润模式，努力实现组织平台化、产品多样化、收入多元化。

开办生活馆。《宁波老年》与南京一家公司合作在宁波开办了中老年人生活馆，销售各种老年生活用品，报社除了获得版面广告收入外，还能根据销售额获得利润分成。

经过一年的努力，《宁波老年》在中老年朋友中搭建了一个可信任的平台，即大家愿意跟着你一起玩，愿意跟着你一起买，也愿意跟你一起交友。一年来，只要生活馆开卖商品，铁定会有粉丝前来，有些阿姐阿叔几乎是每一次团购都来参加，仅100元一副的韩国时尚老花眼镜就销售了600多副，后来因为供应商来不及调那么多货，才放慢了销售节奏。

生活馆曾组织一次小型的虫草之类的保健品优惠卖活动，因为报纸的品牌效应，老年人都十分相信。不仅为集团内的宁波晚报、东南商报、《宁波老年》带来几十万元的广告收入，还带来了10余万元的利润分成。

组建旅游团。针对老年人热衷旅游的特点，《宁波老年》与旅游公司合作组织中老年旅游团。报社负责宣传报名等前期工作，后期由旅行社打理。报社收取一定比例的利润。去年3月份，和旅游公司合作，首推直飞巴马游，5天就全部报满，后来又开通了第二团。5月份，推出华运号港澳游，一个月之内便吸引了400多人报名。

开展互动活动。《宁波老年》每个月至少要开展一次能产生经济效益的大型活动。去年年底举办的首届中医养生节，宁波的一些知名中医馆向报社购买“入场券”（支付一定费用）报名参展，老年朋友踊跃参与。活动前有预热报道，活动中和活动后都有及时地跟进，效果非常明显，客户也很满意，收费也比普通的广告费用要高出至少30%以上。

(作者单位：宁波日报报业集团)