名字赢，战略赢——品牌名字的战略性起名
一、杠杆的本质
“给我一个支点，我就能翘起地球。“
这是古希腊物理学家阿基米德的名言，也是物理学中著名的杠杆原理。
现代的品牌管理理论借鉴这一原理，开发出了一系列的品牌杠杆资源，比如国家、区域、终端、公司、代言人、公益事件、第三方认证、联合品牌，等等。
这些杠杆资源都有一个共同的特点，那就是全部来自品牌外部。
当然，这个很好理解，所谓杠杆，它要发生作用，本身就是需要有一个外部的支点。他的杠杆力量只能来自外部，否则就不成为杠杆了。
名字赢战略性起名理论认为，这种观点有点偏重于形式主义，没有注重本质。
其实，如果从本质出发，品牌还有一个最重要的杠杆资源，那就是品牌名字本身。
何为本质？
杠杆的本质就是花小力气办大事，它的最大的价值就是省力。
具体体现在品牌上面，就是借势品牌外部的力量来撬动品牌本身，用最小的投入来获得最大的增长，这就是品牌杠杆的作用。
那么，很明显，只要能用少量的投入，撬动品牌获得最大的增长，那毫无疑问，这就已经在事实上产生了杠杆作用，也就是杠杆力。
至于这种力量是来自于品牌内部还是外部，这只是形式上的区别，不影响它的本质意义和实际价值。
当然，这只是理论上的可能性，在实践中，名字能成为品牌的杠杆，特别是第一杠杆吗？
品牌名字的杠杆力，我在上一篇文章“名字赢：永远的战略——选名字就是选赛道“中已经初步阐述过这个观点：名字就是品牌的杠杆。
在这里，我们对品牌名字的杠杆力进行进一步详细的分析。
二、销售力
名字的杠杆力源于其自身的销售力。
也就是说，名字本身是自带销售力的，所有的名字都有。只不过不同的名字，它的销售率是不一样的。
有的名字销售力强，有的名字销售力弱，有的名字甚至是负销售力。
比如说，农夫山泉，一看就知道是卖水的，而且让你自动想象它是健康甘甜的天然水——山上的泉水。
而且，农夫山泉这四个字，本身就可以说是一幅引人入胜的山水画，非常具有亲和力。
所以，就饮用水这个行业而言，农夫山泉这个名字具有最强大的销售力。
再看另外一个饮用水品牌怡宝。
怡宝这个名字本身也不错——心旷神怡的宝贝。
本身寓意不错，与饮用水也可以说有一定的关联性，而且简单好记。
但是，就饮用水这个行业而言，怡宝这个名字的销售力显然不如农夫山泉。
首先，你看见这个名字也不知道是卖什么的。
可以卖水，可以卖茶，也可以卖咖啡，甚至还可以卖香水，卖沐浴露。
正因为他的指向性不强，所以，在具体的饮用水这个行业，它的销售力自然就不如农夫山泉。
另一方面，如上所述，农夫山泉四个字就是一幅山水画，它指向的是农夫山泉的定位——大自然，天然水。
而怡宝这个名字就没有这种画面感，不会形成这种引人入胜的视觉想象——这本身也是一种价值感的来源。
所以，就名字本身的销售力而言，如果说怡宝是一个高手，那么，农夫山泉就是一个绝顶高手。
农夫山泉能成为饮用水第一品牌，这个顶尖的名字功不可没。
品牌名字的销售力除了强弱不同，还有正负之分。
所谓正销售力，就是只能促进正常销售，只是促销力的强弱不同，比如说，农夫山泉和怡宝的区别，农夫山泉销售力强，怡宝销售力弱。
而负销售力呢，就是指对产品销售具有严重的负面作用，严重抑制产品销售。
比如说，可口可乐刚开始进入中国市场的时候，他的名字叫蝌蝌啃蜡。结果，产品投放市场后无人问津，销量惨不忍睹。
很明显，蝌蝌啃蜡这个名字就是负销售力。
同样，金利来刚开始名字叫金狮，真相只把。领带送给他的朋友，结果，发现他的朋友都没有一个人带。
因为，在香港，“金狮“这个名字谐音“尽输“，他的朋友都嫌这个名字不吉利，所以都不带。
毫无疑问，金狮这个名字也是负销售力。
三、销售力的表现
品牌名字的销售力主要体现在两个方面：增加产品销量和制造品牌溢价。
首先是增加销量。
历史学家齐教授花十年之功写了一部历史著作——《秋瑾传》。出版后，全国各地新华书店订数不足千册，出版社大呼亏本，作者则深感悲哀。
有一个体书商将所余4千多册全部购去，换了个封面，将书名改为《鉴湖女侠》，里面内容一字不改，结果，一个月销售超过5万册。
一个月销售量翻了50倍，这就是名字增加销量的典型案例。
再看品牌溢价。
有一种梨的品种叫早酥红梨，跟普通的梨价格差不多。
因为这种梨的外表五彩斑斓，看起来就像彩虹。有水果商收购后，把它改名叫彩虹梨，价格提高几倍，结果非常畅销。
还有知名品牌脑白金，原来叫褪黑素，销量惨不忍睹。史玉柱把它改名叫脑白金，价格提高了几倍。
普通的褪黑素一盒十几块，同等量的脑白金，一盒100多彩虹公司起名，还供不应求。最做成了保健品第一品牌，畅销二十年，成了经典案例。
脑白金的成功当然是系统性的成功，但是彩虹公司起名，最关键的还是改名字。
如果不改名字，不能说一定做不起来，但至少价格和销量会双双下跌，这是毫无疑问的。
脑白金，一听就知道是跟补脑有关系，白金象征的高档，有价值。
褪黑素，不仅看上去没有价值感，而且完全不知道是干什么的——有谁觉得身上有黑色的东西需要褪去吗？
这就是名字销售力的另一种表现，品牌溢价。
四、杠杆作用
那么，为什么说品牌名字的销售力就能产生杠杆力呢？
这一点，我在上一篇文章“名字赢：永远的战略——选名字就是选赛道“中已经详细阐述过名字杠杆力的原理——
品牌名字与企业价值链之间是相乘的关系，而不是相加的关系，品牌名字是对企业价值链的最终结果，产生整体性的杠杆作用。
顶尖的名字，杠杆力强，对产品的促销力也强；比如说农夫山泉。
普通的名字，杠杆力弱，对产品的促销力也弱，比如说怡宝。
最差的名字是负杠杆力，不仅没有促销作用，而且严重阻碍产品销售，比如说蝌蝌啃蜡，金狮。
而企业价值链最终就表现在产品销售上。
产品销售好，企业价值链其价值实现的效率就高；产品销售不好。企业价值链其价值实现的效率就低；产品没有销售，企业价值链产生的价值就是0。
就像水龙头，产品销售就是水龙头的开关，企业价值链就像是水管里面的水。产品销售多少，企业价值就实现多少，产品没有销售，企业价值就没法实现。
品牌名字就是通过对产品销售这个水龙头开关状态产生影响，从而对包括研发、设计、厂房、设备、采购、工艺、生产、行政、财务、物流、渠道、广告等等企业价值链各个环节的综合效率产生整体性的杠杆作用。
五、第一杠杆
比如国家、区域、终端、公司、代言人、公益事件、第三方认证、联合品牌，等等。
那么，为什么说名字是品牌的第一杠杆呢？它有什么其他杠杆资源所不具备的优势呢？
1成本最低
在所有的品牌杠杆资源中，品牌名字的成本最低。
如果你要求不高，自己就可以起一个品牌名字，0成本。
即使你要求高一点，请专业品牌起名机构来帮你起一个好一点的名字，相对于其他品牌杠杆，这个价格也不高。
比如，国家杠杆资源，元气森林为了突出它是日本产品，特地到日本去开公司，这个投资比起名字的费用要高得多。
同样是元气森林，商标起个日本名字，就用最低的投资，最有效的突出了日本元素。
还有马可波罗、蒙娜丽莎、诺贝尔等等，这些让人看起来像外国品牌的，其实都是如假包换的国产品牌。
再比如说，代言人，少则上百万多则上千万的代言费用，这可不是中小企业能花得起的。
所以，相比这些外部杠杆资源，品牌名字的成本是最低的。
2门槛最低
在所有的品牌杠杆资源中，名字的门槛是最低的，甚至可以说是零门槛。
要求低的，你可以自己起名字；要求高的，你可以请专业品牌起名机构，任何人都可以轻松操作，0门槛。
相比之下，其他的品牌杠杆都是有门槛的，有的甚至是高门槛。
比如，国家杠杆资源，元气森林为了突出日本品牌的形象，就跑到日本去开公司。这不仅增加成本，更增加麻烦，这个门槛就不是一般人能迈过去的。
第三方认证，这更是有资质要求的，而绝大部分企业，都是无法满足这种要求的，即使你花钱也不行。
还有前面所说的代言人，花费都是百万、千万甚至上亿级别的，这种巨额的费用支出，更是一个中小企业根本无法企及的高门槛。
像这些品牌杠杆资源，跟起一个名字相比，其门槛高低可以说是天差地别。
3时效最长
名字是品牌内生的杠杆资源，他与品牌共生，贯穿品牌始终，所以它的时效是永久性的。
相比之下，其他的杠杆资源，比如，代言人都是按年计算的，联合品牌也是有时限的，第三方认证也不是随时想有就有的，终端也不是永久合作的。
所以，在时效性方面，品牌名字是一次投资（甚至不用投资），终身使用，其实时效性是最长的。
4杠杆力强
名字的杠杆力超出几乎所有人的想象。他甚至可以把企业价值整体放大10倍，100倍，甚至1000倍以上。
比如，前面所举的《秋瑾传》改为《鉴湖女侠》，短短一个月，销售量翻了50倍，这就相当于50倍的杠杆力。
2001年，云南省迪庆藏族自治州中甸县改名为香格里拉县。当年，香格里拉的旅游接待人数大约是1000余人次。
到了2021年，这一数字变成了672万，短短的20年，旅游人数翻了6720倍，旅游总收入达到68亿元，直到现在，这个数字还在连年增长。
这种几千倍的增长，超越其他很多杠杆资源。
5操作方便
就操作难度而言，名字更是难度最低的品牌杠杆。因为它是零难度，所有的品牌本身都必然有一个名字，无需任何额外操作。
相比之下，其他所有的品牌杠杆，都需要额外操作。
即使是看起来没有多大难度的品牌杠杆，比如说开发渠道和终端，这个也需要人去做啊，更不要说可能存在的费用。
正是基于以上五大优势，战略性起名理论把品牌名字列为品牌第一杠杆，是需要最优先使用的杠杆。
