丽江高端酒店市场越“杀”越凶了

高手云集的丽江酒店市场，又有了新的动态。继丽江金林豪生大酒店之后，丽江金林置业投资有限公司再度与大中華酒店（香港）有限公司强强联合，推出高端度假酒店品牌丽江金林温德姆至尊豪廷度假酒店。在丽江市场持续加码的不仅是温德姆，希尔顿和雅阁同样在加速布局。种种迹象不约而同地透露出一个信号，丽江高端酒店市场，越“杀”越凶了。

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温德姆加码，希尔顿进场

丽江更热闹了

温德姆至尊豪廷在丽江的落地，与丽江金林豪生大酒店共同组成了温德姆至尊豪廷度假区，开启双品牌酒店运营模式。一方面，以度假为主温德姆至尊豪廷与偏商旅的豪生，能够满足不同消费者的出行需求；另一方面，高端度假品牌温德姆至尊豪廷的落地，既能展示出集团对丽江酒店市场的看好，而且对于同在丽江的其他高端度假酒店品牌而言，也是实力的展现。

温德姆之外，国际酒店品牌对丽江酒店市场的重视，也体现在希尔顿的布局中。

6月底，由晶玺集团投资兴建的丽江晶玺希尔顿酒店正式开业。据了解，这家酒店属于文旅项目晶玺绿城·丽江桃花源的配套之一，且该文旅项目还规划建设一家半山酒店。丽江晶玺希尔顿酒店位于丽江市玉龙纳西族自治县文笔海景区，拥有578间客房，是目前西南地区单体客房体量最大的酒店。此外，丽江晶玺希尔顿酒店也是继丽江实力希尔顿花园酒店和丽江古城希尔顿欢朋酒店之外，希尔顿酒店集团在丽江的第三家酒店。

老牌玩家持续加码的同时，新玩家同样在陆续进场。雅阁酒店集团的丽江首店，丽江途景雅阁度假酒店今年3月正式开业，复兴旅文旗下的复游城·丽江地中海国际度假区中的Club Med丽江度假村预计将于今年秋天开业。

谈及今日丽江酒店市场的热闹场景，不得不提一下昔日丽江旅游发展的曲折。1994年，云南省提出了“发展大理，开发丽江，启动迪庆，带动怒江”的旅游发展思路。然而2年后的一场7.0级大地震，对这座边疆古城带来破坏的同时，也让其出现在更多海内外公众的视野中。好在，之后的丽江收到了接踵而来的好消息，1997年丽江古城成功申报为世界文化遗产，1999年昆明世界园艺博览会召开，分会场丽江迎来第一次客流高峰。

正是在这样的旅游市场发展之下，丽江高端酒店市场走过了23年的发展历程。从1998年，丽江市第一家五星级酒店官房大酒店正式开业，实现了丽江高星级酒店的破零。到如今，丽江全市共有星级酒店162家，房间数11647间，实现了从单枪匹马到如今的高手云集的转变。目前丽江高端酒店市场的玩家，包括但不限于安缦、悦榕庄、凯悦、洲际、丽世、金茂璞修、君澜、松赞、安隅等品牌，愈发热闹了。

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丽江高端酒店，

高潮迭起的23年

23年的高端酒店发展之路上，丽江经历过低谷，也曾抵达过巅峰。但是从整体发展来看，不断迭起的高潮，才是成就丽江高端酒店市场如今持续升温的关键。

2003-2015年

国际高端酒店扎堆进场

丽江高端酒店的开篇，是由悦榕庄定下的。2003年，悦榕庄将首度进军中国的落足点选在了丽江。当时，悦榕庄被业内视为旅游高端化“风向标”。2006年，丽江悦榕庄正式开业。当时被认为是国内“最贵且最奢华”的度假酒店。尽管平均房价高达2000元/晚，但悦榕庄在开业初期平均入住率就能达到70%及以上，让一些对丽江高端酒店市场消费能力有所顾虑的国际酒店品牌吃下了安心药。

洲际酒店集团率先有所动作温德姆酒店集团的异域风俗，分别在2009年和2013年，开出高端度假酒店丽江和府洲际度假酒店（原丽江和府皇冠假日酒店）和高端精品酒店丽江古城英迪格酒店。作为丽江大研古城内的第一家五星级酒店，丽江和府洲际度假酒店为后续丽江古城酒店群的发展定下了高基调。

紧接着，雅高集团也加速进场。2011年，旗下的高端度假酒店丽江铂尔曼度假酒店正式开业。不同的是，铂尔曼坐落于同属丽江的束河古镇入口。

出于奢华酒店共有的默契，与悦榕庄一样，印度洋最大酒店集团之一丽世酒店管理集团也将丽江作为进军中国市场的奠基石。2014年开业的丽江丽世酒店，是丽世在中国的首家酒店，与洲际旗下的两家酒店同处大研古城内。同年，希尔顿旗下的首个丽江项目亮相，丽江实力希尔顿花园酒店。

偏爱与世界文化遗产为邻的安缦，在2015年将中国的第三家酒店，大研安缦开设在丽江大研古城内。

在此期间，丽江游客接待量从2003年的301万人次增长至3053万，其中海外游客从8.2万人次增加至115.81万人次，涨幅高达1312%。客群的飞速增长，也证实了国际高端酒店们选择入驻丽江的正确。

2016-2018年

文旅地产催生高端酒店

随着丽江旅游市场的持续升温，丽江政府提出城市升级，对这片投资热土眼红许久的房企终于得到了进场的机会。以旅游地产为切口，诸多头部房企陆续跻身其中。

斥资26亿元建设而成的金茂雪山语项目，与凯悦酒店集团共同打造了高端酒店丽江金茂君悦度假酒店。2018年，这个项目被换牌并拆分成丽江金茂凯悦臻选酒店和丽江金茂璞修雪山酒店，这也成为金茂发展高端自营酒店的起点。

总投资40亿元的复华丽江国际度假世界，与丽柏乐集团合作打造了复华丽朗度假酒店，打造一价全包式度假产品。略感遗憾的是，当时的复华曾官宣启动丽江安纳塔拉酒店的建设，之后却没了下文。

而在2018年开始建设的复游城·丽江地中海国际度假区，其中就包括预计今年秋天开业的Club Med酒店和Casa Cook野奢酒店。

2019-至今

民宿酒店化，小众设计类酒店涌现

见证了高端玩家们所取得的成绩，一些小众设计类酒店开始入局。其中，作为度假市场中的细分市场，更具设计感的空间和人文度假体验成了这类酒店的偏爱。

以中国传统文化行馆方式打造的高端度假酒店品牌青普，选择了保留着纳西族最原生态文化风貌的白沙古镇，打造了青普·白沙文化行馆，致力于打造更具民族风情的人文假期。

国牌度假酒店安隅在大研古镇先后打造了两家酒店，丽江安隅酒店和丽江古城安隅酒店。颇具巧思的设计，以及十分考究的家具选用，让人推门便如同走进了精品家具店。

国内首家设计收藏酒店丽江HYLLA物与岚，也选择坐落在白沙镇。这家酒店由成都宽窄巷子设计师古红樱，及日本景观大师小林治人分别主持建筑规划和景观规划。

基于有限的规模和独立的设计主题，精品酒店和高端民宿在过往的界限并不清晰。但是，当越来越多可以选择高端民宿的住宿产业以精品酒店的姿态亮相，也意味着丽江的住宿产业已经逐步进入了“酒店化阶段”，即市场更偏向兼具品牌化和标准化的酒店品类。

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丽江高端酒店，

饱和了吗？

随着国际高端、房企系自营以及小众设计类酒店的相继入场，丽江大研、束河古城以及白沙古镇等知名度更高的目的地的酒店密度越来越高。时至今日，丽江的高端酒店市场是不是已经饱和了？

需求下降了？

从疫后酒店恢复情况和客群组成这两个纬度，来看丽江高端住宿需求变动情况。

据洲际集团的统计数据显示，2020年7月份，丽江和府洲际度假酒店和丽江古城英迪格酒店的总收入已经基本恢复至2019年同期的水平。同时，2020年十一黄金周前夕，国际品牌酒店预定量同比上升22.54%，其中安缦、悦榕庄、金茂等10余家高端酒店一房难求。

此外，在丽江拥有多家高端酒店的上市旅企丽江股份，旗下酒店业务2020年实现营收1.06亿元，收入贡献度由上年的16.5%提升至24.62%。下半年收入更是占同期收入25%，创历史新高，成为第二大收入来源。而且，据丽江股份介绍，酒店客群以散客为主温德姆酒店集团的异域风俗，占比超60%。

由此可见，丽江的高端住宿需求并未下降。相反，散客的增长以及处于原本的主力消费军——正在恢复中的MICE市场，丽江高端住宿需求极有可能迎来新一轮的增长。

玩家过剩了？

尽管拥有不亚于沿海热门度假城市的入门槛，但是丽江高端酒店市场的玩家数量不容小觑。

一方面，丽江在2020年8月宣布未来3年将布局近100个半山酒店。丽江文旅局透露，未来3年丽江市将在大滇西旅游环线上布局建设奢侈品牌型、景区一体化型、沿旅游线路型、主题特色型等多种建筑形态的100余个半山酒店，瞄准中高端市场，充分挖掘丽江传统文化、历史文化、地域文化、民族文化等特色资源，以满足游客高品质度假的需要。这些酒店，因为与山相伴、依山而建而得名。它们可能是茶园酒店、梯田酒店、雨林酒店、鲜花酒店、峡谷酒店、雪山酒店、草地酒店等，致力于展现“野奢”。

另一方面，地方旅投旗下的酒店也在持续推进酒店的建设。2020年11月，丽江股份发布公告称，将自筹资金，投资2.91亿元建设泸沽湖假日度假酒店。据丽江股份表示，该项目投入运营后，预计可实现年均营业收入约5600万元，年均净利润约463万元。

需要注意的是，原本的平铺式横向发展方式，的确发展空间越来越小。好在以半山酒店等细分市场为切口，丽江高端酒店市场的纵向发展空间得到了有效的延伸，或将有更多玩家在其中大放异彩。

综上，丽江高端酒店市场中的玩家并没有过剩，甚至一些新的发展机遇开始冒头。不过，不可否认的是，玩家规模的增加和品牌的持续加码，势必会加剧竞争的激烈程度。更残酷的“厮杀”，或将成为新老玩家们不得不面对的市场“常态”。

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新进玩家，

需要警惕的3个坑

因此，丽江高端酒店市场，依旧值得更多的玩家投身其中。但是，相比起抢占先机的老牌玩家，新进玩家们在跻身丽江高端酒店市场时，需要警惕这3个坑。

与同质化抗衡

对文化内涵表达的表层化和对开发模式与经营模式的同质化，成了丽江酒店市场的软肋所在。大多新进玩家，只是简单复制了一些高端酒店赖以傍身的“金字招牌”，最常见的就是度假，却忽视了在消费者心中留下这些品牌烙印背后的运营体系、产品打造以及品牌营销等一系列支持工作。

在这一点上，不妨学习借鉴洲际集团旗下一街之隔的两家酒店。在确定了度假的底色之后，丽江和府洲际度假酒店，以重现丽江古城内的景致和纳西族的生活习性为核心理念，而丽江古城英迪格酒店围绕的是茶马古道的马帮文化。如此一来，这两个酒店品牌就能根据自身优势，对度假二字做出了各不相同的诠释，避免陷入同质化。

不过，为了更好地与同质化抗衡，从文化流派的选择着手，再到酒店定位的确定，每一步都要沿着打造独立酒店产品的方向前行，或是更适合新进玩家的入场方式。

与巨头品牌共生

丽江酒店市场中，不乏国内外的头部酒店品牌，这类品牌具有强大的品牌溢价能力和客源增量能力。对于分布在这些巨头酒店品牌周边的酒店而言，容易造成生存空间的挤压。

对此，一些设计类精品酒店选择的方式是“远离”。如青普就选择落足于白沙古镇，而不是竞争进入白热化阶段的大研古城和束河古城。同时，还能拥有更充裕的文旅资源，便于青普开展各类人文度假的体验活动。但也有品牌选择“反其道而行”，扎根在距离这些酒店3-5公里的范围内。这类玩家凭借着实力能与巨头品牌相媲美的底气，如丽江安隅酒店，享受一部分溢出的住宿需求，还坐拥丽江古城的旅游资源。

因此，在巨头玩家云集的区域，新进玩家需要根据自身的实力和需求审慎选择，另辟净土和争锋相对，都是不错的选择。

与环境保护共处

于丽江而言，对环境的维护是至关重要的一环，甚至在很多景点收取的是“维护费”，而非门票。可见，生态保护和古建筑保护在丽江的重要性。

今年6月，物与岚酒店因为中水处理站污水处理系统的污水收集池，在调试过程中有污水外溢，流入排洪沟的环境违法行为，而被责令改正，并处以罚款11万元。这样的处罚，对于中国唯一同时拥有“世界文化遗产”、“世界记忆遗产”、“世界自然遗产”三项世界遗产桂冠的丽江而言，实则是一种保护。

在环境保护这一点上，新进玩家不妨学习纳西族对玉龙雪山的态度，将其视为保护神。毕竟，丽江独有的自然环境和建筑，于酒店而言，其实也充当了“保护神”的角色。

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从最初的民宿、之后的高端酒店、当下的设计类精品酒店……未来，还将有服务更完备的度假村和主题更独特的半山酒店不断出现，在丽江“发呆”的场景不断更替。丽江当代旅游经历了20多年的发展，既到了一个瓶颈期，也到了一个转型期，尤其是住宿业，以民宿客栈为代表的中低端产品过剩，以酒店为代表的中高端产品供给不足，以及整个住宿业产品严重同质化现状将得以改变。

中国旅游产业已经到了一个快速变革的时代，相信丽江也将从休闲度假旅游向品质生活旅游过渡，而迎接这个变化的一定需要更好品质的旅游产品，更高端的住宿产品。期待丽江高端酒店，高潮一直持续。

本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:），作者：雷布同，36氪经授权发布。