喜茶：灵感营销制作人|新消费品牌特辑

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随着消费升级，消费者的关注点从价格转移到品质上。 （艾媒咨询）数据显示，2020 年中国消费者购买新式茶饮的主要考虑因素是饮品口感和质量安全，分别占比 61% 和 44% 。消费者在进行产品选择时更倾向选择最新推出的产品和季节限定款，分别占比 30% 和 29% 。喜茶精准抓住了这一新型消费趋势，从当初广东的一家小店发展到如今遍布国内外 400 多家门店。喜茶之所以能成为年轻消费群体心中的知名品牌，是因为它专注于品牌体系化打造，以「灵感之茶」为旨，联动质量、服务与宣传逐渐向生活方式类品牌靠拢，形成了一套独特的社交营销与跨界营销模式。

◆ 经典产品，喜茶的核心竞争力

喜茶坚持以产品取胜，并不断的推出差异化的产品抢占市场份额。喜茶成熟的产品系列有芝士茗茶、当季限定、莓莓芒芒家族、满杯水果家族、波波家族、茶冰淇淋、茶极客限定、喜茶热麦、喜茶食验室等。产品线众多，提供了多元的消费选择，满足了不同的消费需求。

除了固定产品外，根据季节、节日上新下架的产品让喜茶的产品单常新，滚动性强，能够持续带给消费者新鲜感。产品描述与定位凸显高大上，且拥有做工精致、产品颜值高、用料时令性强的特点，正契合了目标消费群体追求高品质和尝新的心理。

据喜茶联合腾讯 CDC 2019 年度数据调研显示，喜茶独创的芝芝莓莓、波波家族系列产品获得较高认可，消费者对茶饮的关注越来越聚焦到味道与口感上，产品自身的重要性愈突出。于是喜茶依据市场需求不断进行灵感创新和口味调试，创造了茶极客特调、联名特供、灵感之茶等一众特色茶饮，致力于推进现制茶饮无限可能性。

◆ 创意推新，创造契合生活的灵感

喜茶推新主要以日常灵感设计和品牌联名为主，在日常营销中依据节日特点、热点事件融入喜茶灵感创意，例如喜茶在中秋节推出的奶黄流心波波冰，打出「可以喝的月饼」的旗号，以新奇的概念吸引了一众消费者。借助愚人节整蛊 ＋ 惊喜的概念，推出芥末冰淇淋、阿喜有礼卡等产品，主打互动式营销。

品牌联名时，挖掘两品牌间的契合点，借助合作品牌的优势拓展喜茶知名度，也为喜茶跨界提供了参考。喜茶开启的寻味计划是喜茶与不同城市的老字号联名，融入喜茶灵感推出创意新品的活动。其中喜茶和长沙文和友联名的臭豆腐蛋糕，外壳选用巧克力作为伪装，在做到外观相似的同时又把内里做成柠檬椰子冻和芝士组成的清新慕斯，兼顾了新颖大胆的设计和夏日清爽口感的消费需求，并且作为限定款只在长沙 LAB 店上新。服务本地消费人群的同时也可吸引一波猎奇的消费者。

再如喜茶和奥利奥联名：推出加入奥利奥碎的波波冰等各式产品以及融入童趣的波波弹珠台和灵感扭蛋机，好吃结合好玩，让喜茶的形象更加灵动活泼。

◆ 注重审美，从互动中取材灵感

喜茶发起的灵感之茶和茶茶研究所企划，从茶园茶叶的探寻到茶艺课堂的开启和茶艺文化的传播，坚持以互动问答的形式向年轻一代传递饮茶文化，明确了喜茶坚持现制茶饮的品牌形象。通过「茶茶与你」，分享喜茶创建、发展的历程故事，向消费者传递喜茶经营的情感，在情感上与消费者形成互动。以及 食验室，主营新颖吃法的分享，在达成互动效果的基础上融入了灵感喜茶的特色形象。

喜茶的产品讲究内涵与设计感，从门店、品牌、产品等方面着手，展现品牌文化中「灵感、酷、设计、禅意」等关键词，如多类型门店的空间设计和独创城市元素投入，塑造品牌形象、符合现代年轻人的审美追求。

◆ 用「灵感」保鲜千篇一律的社交互动

喜茶的每一次内容营销、每一次灵感制造都有想表达的文化内涵，无论是国朝系列的产品联名，还是绿色企划，或是寻味计划，都体现了新鲜感 + 文化内涵。喜茶将自己定义为「灵感之茶」，正是因为它不断尝试新变化、不断为品牌提供新鲜感，而其灵感的打造贯穿于多方面，如：空间上的形象变换、产品的迭代更新、独特的社交运营等。借助社交媒体上的消费者口碑，引流更多消费者，数字化构建私域流量。喜茶的「灵感」，并不是凭空创造，而是基于分析消费者的消费行为及心理来打造目标消费者的内心共鸣。

◆ 用「灵感」创造面面俱到的线下体验

在店铺设计上，喜茶将店铺的空间体验纳入品牌文化建设，注重消费和环境体验，打造了「千店 N 面」的新鲜感，如 PINK 、黑金店、LAB 概念店、HEY TO GO 快闪店等都为消费者提供了一个更加立体的消费体验，让消费者切身实地体验到喜茶源源不断的灵感；在产品研发上，喜茶灵感实验室与多芬合作进行跨界联名，推出「芝芝桃桃沐浴泡泡」，还原奶茶味道和质地，带给消费者不一样的沐浴体验。

以消费者各方面情感需求为出发点展开情感式营销。喜茶「灵感寻味计划」的初衷是为茶的研发寻找更多的灵感，因此它开启了一场「寻味跨界风潮」，在各个城市寻找承载着情感和记忆的地道美食，在一餐一食间，寻找新的灵感；同时，这场温情满满的跨界也给消费者带来了多维度、差异化的消费体验。

◆ 用「灵感」激发千变万化的跨界营销

喜茶的「灵感」外化最明显的特征就是千变万化的跨界营销。喜茶跨界营销的合作对象广泛，不仅仅与类似的食品品牌进行联名，比如星期零和出前一丁，推出汉堡与餐包，更是与一众生活类以及互联网品牌进行意想不到的联名，比如与太平鸟联名推出服装，与 音乐联名推出灵感音乐公司。对喜茶自身来说，与不同类型的品牌合作自然而然推出了层出不穷的新品，与养乐多和奥利奥联名推出的波波冰，与文和友推出的臭豆腐蛋糕，均能激发喜茶的品牌活力与创造力。

其次，喜茶跨界营销具有多元化形式特征喜茶和家文化哪个好，结合产品推新，线下活动，限定周边等多种形式进行品牌跨界营销。除了与其他品牌进行联名，喜茶在时事热点借势营销，除了各大节日推出的特定新品以及周边，比如 520 的阿喜有礼卡，喜茶能立即抓住热点趋势，在前段时间兴起的「地摊经济」中，喜茶在深圳推出阿喜茶摊，站在行业的领先点。

除此之外，喜茶的借势营销也侧重于品牌精神的宣传，在世界环境日的借势营销中，喜茶推出的「绿色喜茶」企划表达环保理念，推出环保新包装（如纸质吸管和杯托），鼓励消费者绿色生活、环保消费，体现了公益性与社会责任意识，一定程度上拔高了在消费者心中的品牌形象。喜茶借势营销的独特之处在于能够使喜茶一直处于信息传播之中，持续在消费者思维之中叠加烙印。

综上，喜茶的沟通和服务，不断在深度和广度上，多维度地增加消费体验。其次，在与当今年轻一代消费者的互动沟通中，喜茶不是单方向传播，而是以「体验 + 颜值 + 社交和科技」的方式，通过数字化场景与新一代消费者进行沟通，传达品牌价值观，展现品牌灵感，引起消费者共鸣。喜茶抓住了跨界营销的本质：延伸。作为一个奶茶品牌，靠自己延长生产链需要时间积累，但如果接轨其他更有触达率的品牌，不仅可以减少时间成本，同时也能够达到双赢，促进行业联动，全面提升消费者体验。

◆ 打造属于喜茶的独特记忆点

喜茶作为新式茶的代表之一，体现着一种全新的年轻态度，传达了「喝茶也可以是酷的」观念，致力于「让喝茶成为一种风格和生活方式」。同时喜茶通过各种营销活动，不断强化消费者对它「有灵感」的印象，逐渐形成属于喜茶的独特记忆点。这在喜茶与诸多不同品类品牌的跨界联名中充分体现，喜茶不断地融合更多元素，带给消费者一次又一次的惊喜体验。以喜茶与水杯品牌 推出联名限量款「芝芝果茶杯」系列茶杯为例，喜茶元素的灵感设计，搭配复古港风宣传，新鲜有趣的内容在刺激消费者的同时更是在加强品牌的记忆点，为品牌注入源源不断的生命力。

◆ 传递契合年轻群体的灵感文化

从喜茶的产品体验、包装设计、门店风格以及营销活动，都可以感受到喜茶一以贯之的酷文化，或者说更加具体的「灵感」和「禅意」。而这一灵感文化正充分契合着当前 Z 世代的年轻消费群体。

首先喜茶每款产品不断从年轻群体口味出发调整、推陈出新；其次喜茶的设计简单又独具一格，符合年轻群体审美。喜茶的线下门店古典禅意，每一家店都有独特的风格，打造了年轻的社交空间。此外，喜茶长期进行的营销活动也不断输出品牌内涵，如根植于文化根基和家国情怀的「灵感之茶，中国制造」等，迎合着当下年轻人的国潮文化。再者，喜茶几乎活跃于年轻人关注所有社交平台，将各个平台的官方账号人格化，且以各种形式传播品牌和品牌理念。

个人认为，喜茶是茶文化年轻化的代表。在 Z 世代成为重要消费群体的当下，各类文化往年轻化的方向发展，传统文化与新时代活力碰撞，带来一些意想不到的惊喜，「灵感之茶」就是惊喜之一。

喜茶擅长跨领域传播，以触点多、社交强的全触点营销布局打通消费者获取品牌信息的渠道，将触点形成全场景营销闭环，促进了营销的立体化与场景化。一方面，通过种草、直播、卡券、赠品吸引用户回归线下做消费升级，另一方面，通过线下门店的引导方式将消费者吸引到线上的流量池。此类以消费者为中心的渗透模式，基于万物互联的社交环境下，交互传递其「灵感之茶」的品牌调性，促进消费者成为传播媒介。而在此基础上的跨界营销，选择的合作方在调性上与受众契合，引发社交媒体上的讨论，满足消费者各种内在动机，触发分散式裂变传播。

除此之外，打造具有高辨识度的 IP，使其场景化、高频化展现在消费者面前，促进了 IP 的高转化率与高认同感，同时 IP 形象也在产品包装、营销活动、周边扩展中广泛应用，使其具备持续性生命周期，强化消费者对品牌的记忆点，构筑了差异化的市场定位，助力提高产品核心竞争壁垒。

周珑珑：「喜茶 = 一家门口排长队的、有点贵的精致网红店」是我之前对它的印象，并且也不常喝。在这次深入了解喜茶后，我对喜茶的好感度有所上升：「它还是一个有想法、会搞事的品牌」。但很奇怪的一点是，喜茶做了这么多跨界营销的活动，为什么从来没有触及到我这类的消费者？（大概是我日常生活太无聊且太小众了）

周楚懿：我是长沙人，对于奶茶的概念大概是「世界上只有两种奶茶，一种是茶颜悦色，另一种是其他奶茶。」

来杭州读书后我尝试了很多奶茶，平心而论，从味道上来说，茶颜悦色依旧是我心中的 TOP 1喜茶和家文化哪个好，对比起来喜茶的味道或许堪堪排进前五，但是撇开味道，喜茶确实是我已知的奶茶品牌中最有创造力的品牌。每每推出活动，我感叹，喜茶确实有灵性，比如多芬联名很有吸引力。

因此我对喜茶的建议是：把味道做得好喝点，你就无敌了。

林志微：作为喜茶的忠实粉丝，最开始购买喜茶是它的饥饿营销给我一种「这么好喝，你确定不买一杯」的错觉。当时几乎没有那种鲜果茶 + 芝士的饮品，喝了一次后，我完全沦陷，芝芝系列深得我心，从此，我彻底从路人变成了粉丝。多说一句，让我这个乐于尝鲜的花心萝卜头一直关注喜茶的原因除了它好喝以外；还在于喜茶总是能出一些让我因为好奇想买的东西…

张梦琪：基于此次的了解，喜茶依据城市特色推出的热麦产品以及茶极客特调是我比较喜欢的部分。尤其是茶极客特调的产品命名，一下子就有内味儿了，卖那么贵我竟然都觉得有道理了。其次，门店空间设计的概念是另一个比较吸引我的点，喜茶的审美日常在线，基本没有垮掉过，无论是禅意、简约还是科技风的设计都不错。